Izrada marketing plana

Dužina marketinškog plana varira i kreće se od 15 do 40 stranica. Planiramo ko će činiti šta, kada, gde i kako, a sve zarad pristupanja ciljanom tržištu.

Zajednička osnova svih marketing planova je:

• rezime plana,
• analiza situacije u okruženju,
• analiza tržišne situacije,
• analiza povoljnih šansi i pretnji,
• opis snaga i slabosti organizacije,
• popis resursa organizacije,
• opis ciljeva marketinga,
• prikaz marketinške strategije,
• finansijske projekcije i proračuni,
• standardi kontrole.

Rezime plana je kratak sadržaj najvažnijih elemenata celog plana. Sastoji se od uvoda, glavnih delova marketinškog plana i izjave o troškovima sprovođenja plana. Rezime služi ljudima koji treba da znaju šta plan sadrži, a nisu uključeni u donošenje odluka u vezi sa planom.

Analiza situacije (situaciona analiza – analiza toga gde se firma nalazi sada), odnosno podataka koji su doprineli stvaranju sadašnje marketinške situacije. Informacije dobijamo od spoljašnjih i unutrašnjih izvora, obično preko marketinškog informacionog sistema. Zavisno od svrhe i situacije, mogu biti uključeni i detalji o sastavu ciljnih tržišta, o ciljevima marketinga, o tekućim marketinškim strategijama, o tendencijama na tržištu, o nivou ostvarene prodaje i profitabinosti pojedinih linija proizvoda, broju prisutnih konkurenata, broju distributera itd.

Za analizu situacije (eksterne i interne) koristi se SWOT analiza. To je metod koji omogućava da se biznis definiše na osnovu faktora koji imaju najviše uticaja na poslovanje. Potrebno je pronaći jake i slabe strane kompanije (unutrašnje osobine i sposobnosti), a zatim identifikovati šanse i opasnosti okruženja (faktori, nezavisni od organizacije).
 

Pri izradi marketinškog plana potrebno je:

• odrediti tržište, geografski prostor, veličinu, odnos ponude i tražnje, način razmene, segmentaciju tržišta, profil ciljnih kupaca i tržišta koje će se opsluživati;
• definisati i opisati ciljne grupe i obezbediti podatke o njihovim demografskim, psihološkim i bihejviorističkim karakteristikama i kupovnim navikama;
• razviti strategiju pozicioniranja kompanije i proizvoda na tržištu;
• definisati marketinški miks (program nastupa na tržištu);
• opisati proizvod ili uslugu kao predmet ponude sa konkretnim konkurentskim prednostima;
• identifikovati i opisati konkurenciju (diferentnu prednost – da li potiče od patenata, autorskih prava, marke ili kvaliteta proizvoda/usluge);
• sastaviti i prezentovati marketinški plan.

Elementi marketing plana

I   Uvod
Šta je proizvod ili usluga? Detaljan opis pozicije proizvoda/usluge na tržištu.

II  Situaciona analiza

1. Situaciono okruženje

• Tražnja i trendovi u tražnji
• Socijalni i kulturološki faktori
• Demografske karakteristike
• Ekonomski i poslovni uslovi
• Politički uslovi
• Zakoni i pravna regulativa

2. Neutralno okruženje

• Finansijsko okruženje
• Vlada
• Mediji
• Posebne grupe iz okruženja zainteresovane za konkretno poslovanje

3. Konkurencija

• Opis glavnih konkurenata, njihovih proizvoda, planova, iskustava, know how, finansija, resursa, strategije, snaga, slabosti.

4. Unutrašnje okruženje
Opis sopstvenih proizvoda, planova, iskustava, know how, finansija, resursa, snaga, slabosti.

III  Ciljna tržišta
Opis ciljnih segmenata, njihovih demografskih, psihografskih, geografskih, bihejviorističkih karakteristika, veličine.

IV  Problemi i šanse
Analiza svih problema i šansi i jasno definisanje konkurentnih prednosti.

V   Marketinški ciljevi
Precizno definisanje svih marketinških ciljeva (obim prodaje, tržišni udeo) i vreme za koje ih treba realizovati.

VI   Marketinška strategija
Razmatranje različitih alternativa i izbor one koja je odgovarajuća.

VII  Marketinške taktike
Opisati kako će konkretna marketinška strategija biti primenjena, kroz proizvod, cenu, promociju, distribuciju i druge taktičke varijable. U ovom i prethodnom delu uvek bi trebalo naglasiti očekivanja u vezi sa reakcijom konkurencije, kao i koje će se akcije preduzeti da se izbegnu sve pretnje, a iskoriste sve prednosti.

VIII Primena i kontrola
Proračun finansijskih pokazatelja (break-even analiza – prelomna tačka rentabilnosti, tok gotovine ili cash-flow, troškovi).

IX  Zaključak
Sumiranje prednosti, troškova, profita i konkurentnih prednosti konkretnog plana i procena uspešnosti plana.

X  Prilozi
Dodati sve informacije podrške koje su smatrane kao relevantne.